CSR, Nachhaltigkeitskommunikation und immersive Medien

CSR ist ein Kernthema der Unternehmenskommunikation. Trotzdem erfolgt CSR-Kommunikation oft unverständlich, nicht zuletzt, weil die Vielfalt der Themen und deren Komplexität Kunden und Mitarbeiter überfordern und ein persönlicher „Touchpoint“ nicht vermittelt werden kann. In der Folge bleiben Reichweite und Impact begrenzt; weder gelingt es, das eigene unternehmerische Handeln hinsichtlich eines ebenso verantwortlichen wie transparenten Umgangs mit Nachhaltigkeitsaspekten zu transportieren, noch, zu einer Consumer Responsibility anzuregen. Ein möglicher Ausweg aus diesem Dilemma scheint sich mit immersiven Medientechnologien anzubieten, welche die Rezipienten nicht mit einer Story konfrontieren, sondern sie zu einem Teil der Geschichte werden lassen. Dabei geht es um die Verknüpfung von Informationen und Wissenselementen mit subjektivem Erleben; der thematischen, räumlichen und zeitlichen, vor allem aber persönlichen Situierung. 

Auch wenn der Begriff der „immersiven Medien“ eine inhaltliche Geschlossenheit suggeriert, ist die Bandbreite an Medien und die für die Nutzung adressierter Endgeräte, die hierunter subsumiert werden, riesig; von am Computer generierten virtuellen Welten bis hin zur Abbildung der „realen“ Welt in Form von 360-Grad-Videos.

Immersive Medien eignen sich in besonderem Maße für eine persuasive Kommunikation, was u.a. durch die begrenzte Kapazität des menschlichen Bewusstseins begründet wird: Je stärker eine (virtuelle) Umgebung die Aufmerksamkeit eines Nutzers bindet, um so weniger Ressourcen stehen für etwaige Reaktanzen zur Verfügung. So wird einerseits die persuasive Botschaft nicht als solche erkannt und andererseits begünstigt die Konzentration auf die virtuellen Inhalte Transfer-Effekte im Sinne „echter“ Erlebnisse, weil emotionale Reaktionen affektive Folgen haben.

Nun geht es weder bei CSR noch in der Nachhaltigkeitskommunikation um persuasive Medienwirkungen, weil explizit die (Eigen-)Verantwortlichkeit von Rezipienten adressiert wird. Verhaltensänderungen sollen nicht „durch die Hintertür“ vermittelt werden, sondern ganz im Gegenteil auf individuellem Verstehen aufsetzen. Genau hier bieten immersive Medien spezifische Chancen, weil sich Probleme und mögliche Lösungen „situieren“, also in einen Kontext einbetten und erfahren lassen. Das unmittelbare Erleben schafft eine emotional-affektive Nähe, aus der es insbesondere in Settings unter weitgehendem Ausschluss der Außenwelt bspw. mittels Head-Mounted-Displays („VR-Brillen“) „kein Entrinnen“ gibt: Das Wasser, welches Einwohnern von Inselstaaten heute im wahrsten Sinne des Wortes „bis zum Hals“ steht, schwappt nicht mehr abstrakt in einer entlegenen Ecke des Globus, sondern direkt vor den Augen des Rezipienten. Die ferne Bedrohung anderer wird als persönliches Problem erlebt, dem sich nicht einfach entzogen werden kann. Die Situierung einerseits und die Erlebnisdichte andererseits befördern dabei gleichermaßen die aktive Auseinandersetzung mit dem Inhalt, wie das Erinnern desselben über die Rezeptionssituation hinaus. Weil immer nur Ausschnitte eines virtualisierten Geschehens zugänglich sind, ist eine wiederholte Rezeption im Medium ebenso angelegt wie ein kommunikativer Austausch mit anderen. 

Die Adaptivität des Mediums, die Situierung eines Kommunikationsgegenstandes und der kommunikative Aufforderungscharakter verlangen nach einem Aushandeln von Perspektiven. Das lässt sich als Motor einer vertieften Auseinandersetzung und Kommunikation nutzen: Indem Menschen das gleiche Medium rezipieren, aber individuell anderes sehen, ist ein Austausch und Vergleichen der eigenen Sicht mit der Perspektive des anderen angelegt. Dabei spielt die Möglichkeit der wiederholten Betrachtung eine wichtige Rolle, dem in 360-Grad-Umgebungen schon deshalb ein so hoher Aufforderungscharakter zukommt, weil bei jeder Betrachtung immer anderes im Verborgenen bleibt.

Storytelling for future

Im Rahmen unseres Beitrags auf der diesjährigen Social Media Week haben wir uns unter dem Titel „Storytelling for Futurezunächst der thematischen Verotung von CSR einerseits und Nachhaltigkeit andererseits angenommen, bevor wir das Potential immersiver Medien im Allgemeinen und 360-Grad-Videos im Speziellen für CSR und Nachhaltigkeitskommunikation ausgebreitet haben. Dieses Potential sehen wir dabei keineswegs „nur“ auf die Vermittlung von Kenntnissen und Einstellungen beschränkt. Die Abbildung und Aneignung eines Raumes in alle Richtungen eröffnet auch für einen forschenden Zugang spezifische Mehrwerte, was wir derzeit in einem von Bundesministerium für Bildung und Forschung geförderten Verbundprojekt namens „SCoReerkunden. 

Ebenso wenig wie das „Web 2.0“ eine Versionierung oder Ersatz der zuvor etablierten Onlinemedien darstellt, lösen immersive Lösungen, wie 360-Grad-Video, die „klassischen“ Medienformate ab. Sie stellen aber eine Bereicherung mit spezifischen Eigenschaften dar, die für bestimmte Kommunikationsziele und unter bestimmten Bedingungen Mehrwerte entfalten können. Welche das im Kontext von CSR und Nachhaltigkeit sind und wie sie entfaltet werden können, daran arbeiten wir.