‘Die lustige Zeit in Social Media ist #over’ | ‘The fun time in social media is #over’

Ein Interview mit Nora Haak, Managing Director, Digital & Integrated Solutions Germany bei bcw | burson cohn & wolfe. 

Nora Haak
Nora Haak
BCW Global
Nora Haak ist die Deutschlandchefin der Digital- und Innovationseinheit der globalen Agentur BCW (Burson Cohn & ...

smwhh: Worauf zielt Ihre Beobachtung ab, dass die lustige Zeit in Social Media vorbei sein soll? Was bedeutet das für Marken und deren digitale Kommunikation?

Nora Haak: Social Media ist kein Ort der „zentralen Bespaßung“ mehr, sondern ein Ort, der Nachrichten schafft. Themen, die Politik und damit Gesellschaft aktiv beeinflussen. Und: Wir bekommen die Auswirkungen der grundlegenden technologischen Funktionalitäten von Social Media-Plattformen auf unsere menschliche Kommunikation immer deutlicher zu spüren.

In den letzten zehn Jahren haben die Plattformen immense Datenmengen von professionellen (wie Marken) und nicht-professionellen Nutzern angehäuft. Diese Daten müssen in ihrer Darstellung strukturiert werden, damit eine sinnvolle Nutzung der Angebote überhaupt möglich ist. Deswegen gibt es Features wie Hashtags oder den Facebook Newsfeed-Algorithmus. Doch wir müssen uns auch bewusst machen: Die zentralen Funktionen zur Anzeige und Ordnung von nutzergenerierten Daten beeinflussen Meinungsbildung und Reaktion. Und zwar nicht nur im positiven Sinne. Die Sichtbarkeit von (Einzel-) Meinungen erhöht sich stark, gleichzeitig ist die Hemmschwelle sich persönlich zu äußern sehr gering – einerseits aufgrund von sehr einfachen Publikationsmöglichkeiten für quasi jeden, andererseits aufgrund von (vermeintlicher) Anonymität auf den Plattformen.

Dadurch sind Effekte wie eine Synchronisierung von Meinungen und eine teilweise sehr schnelle Kaskadierung von Themen möglich. Wir erleben, dass durch geschickte Contentstrategien von Publishern auch unwahre Inhalte – zumindest eine Zeitlang – als wahr akzeptiert werden. Ganz allein deswegen, weil genügend Nutzer die Inhalte verbreiten. Wir haben es quasi mit einer Demokratisierung von Wahrheit zu tun. Je mehr Shares, desto wahrer sozusagen. Die Herausforderungen des Postfaktischen sind real. Das Phänomen Fake News funktioniert eben deswegen so gut, weil die Struktur der Social Media-Plattformen aus technisch-funktionaler Perspektive genau auf so eine Kommunikationsstrategie ausgelegt ist. Mit Deep Fakes werden wir hier zeitnah noch weitere, viel weniger schnell – wenn überhaupt – zu enttarnende Auswüchse sehen.

Mit diesen grundlegenden Veränderungen müssen Marken und Unternehmen umgehen. Konkret heißt das mehr denn je, die eigene Authentizität zu kennen und entsprechend dieser zu kommunizieren. Egal, in welchem Kanal.

smwhh: Erwartet uns nun das nächste Klischee für 2019? Wie muss digitale Kommunikation 2019 dann sein, um gleichermaßen glaubwürdig und erfolgreich zu sein?

Nora Haak: Das Grundrezept lautet, die eigene Authentizität (wieder) zu entdecken und eine Audience darauf aufzubauen. So lässt sich die Demokratisierung von Wahrheit in unserer postfaktischen Zeit überwinden. Und eine sinnvolle Kommunikation in Social Media und auf anderen digitalen Plattformen betreiben. Denn auch wenn das jetzt wie ein Klischee klingt: Menschen teilen Inhalte, die das aussagen, was sie selbst sagen wollen. Die eben für sie authentisch sind. Marken, die Zielgruppen wirklich nachhaltig erreichen wollen, müssen ihre eigene „customer experience readiness“ auf- und ausbauen.

Dabei spielt Haltung eine ganz entscheidende Rolle. Wir sehen immer mehr Kampagnen von Unternehmen, die eine ganz klare Haltung kommunizieren. Und die kann auch politisch sein, den Fokus von bloßem Marketing auf gesellschaftliche Themen lenken. Da dies schlussendlich wiederum auch Geschäftserfolg positiv beeinflusst. Und die gewünschten Zielgruppen nachhaltig bindet. Siehe zum Beispiel Nike und Colin Kaepernick.

An Konzepten für Authentizität zu arbeiten, wird für Marken und Unternehmen eine Kernaufgabe erfolgreicher Kommunikation sein. Denn nur so lassen sich tatsächliche Beziehungen zu Konsumenten herstellen. Also Kontakte, die über die bloße, im Prinzip ja schon immer nichtssagende Reichweite als Kennzahl hinausgehen. Auch wenn man Mark Zuckerberg in vielen Punkten als Kommunikationsberaterin kritisch gegenüberstehen mag, das Konzept der „meaningful relations“ hat einen wahren und sinnvollen Kern.

 

smwhh: Was bedeutet das für die digitale Kommunikation von BCW (Burson Cohn & Wolfe) selber? BCW ist eine Agentur mit mehreren Standorten, aus denen heraus kommuniziert wird. Wie werden Themen für interne und externe Kommunikation gefunden und wirken sich die Standorte auf eine gemeinsame Stimme aus?

Nora Haak: Im Prinzip setzen wir für unsere Kommunikation als Agentur die gleichen Maßstäbe an wie für unsere Arbeit für Kunden und Kundinnen. Sprich, Basis unserer Social Media-Kommunikation ist eine ganz klare Strategie. Die im Kern auf unserer globalen Agenturvision beruht, diese aber in Form von zentralen Themensäulen sehr konkret auf unsere lokalen Kommunikationsbedürfnisse anpasst. Im Zuge der Zusammenfindung als BCW überarbeiten wir diese gerade. Unser Social Media-Team in Deutschland ist personell in allen unseren Büros verortet. Und nicht nur im Digitalbereich, sondern in allen unseren Solutions. Gemeinsam entwickelt das Team die Inhalte für Deutschland und gleichzeitig haben wir einen regen Austausch mit unseren europäischen und globalen Teams, um Themen auch übergreifend zu nutzen.

 

smwhh: BCW ist 2019 zum ersten Mal Partner der Social Media Week Hamburg. Wo können die Teilnehmer und Teilnehmerinnen der SMWHH mehr über BCW erfahren und BCW auf der Bühne erleben?

Nora Haak: Zum einen natürlich am 28.2. um 10:15 Uhr bei unserer Session „Die lustige Zeit in Social Media ist #over“. Dort werde ich zusammen mit der famosen Ann-Kathrin Büüsker vom Deutschlandfunk unser Verhältnis zu Social Media durch Eindrücke, Erfahrungen und Einschätzungen ein bisschen ausdefinieren. Zum anderen werden auch weitere Kollegen und Kolleginnen von BCW auf der Social Media Week unterwegs sein – ansprechen und austauschen lohnt sich. Und zu guter Letzt gibt es natürlich auch noch unsere (globale) Website mit ein paar Beispielen unserer Arbeit: www.bcw-global.com.

An interview with Nora Haak, Managing Director, Digital & Integrated Solutions Germany at bcw | burson cohn & wolfe. 

Nora Haak
Nora Haak
BCW Global
Nora Haak ist die Deutschlandchefin der Digital- und Innovationseinheit der globalen Agentur BCW (Burson Cohn & ...

smwhh: What is the grounding of your observation that the fun time in social media is over? What are the implications of this for brands and their digital communication?

Nora Haak: Social media is no longer a place of “central entertainment” but rather a place that creates newsworthy information. These topics actively influence politics and therefore society. And: We are increasingly feeling the effects of the technological functionalities of social media platforms on our human communication.

Over the past ten years, the platforms have amassed immense quantities of content published by professional users (such as brands) and by non-professional users. This data must be structured in how it is presented to us as users in order for it to be at all possible to use the platforms in a meaningful way. That is why there are features such as hashtags or the Facebook newsfeed algorithm. However, we must bear the following in mind: The central functions for displaying and arranging user-generated content influence opinion formation and reaction, and indeed not only in the positive sense. The visibility of (individual) opinions is growing substantially while, at the same time, the inhibition threshold for expressing oneself personally is very low – due, on the one hand, to the ease of publication for virtually everyone and, on the other hand, to (supposed) anonymity on the platforms.

This gives rise to effects such as a synchronisation of opinions and a sometimes very rapid cascading of topics. We are experiencing a situation whereby, due to skilful content strategies by publishers, untrue content is also being accepted as true – at least for a while. This is solely because a sufficient number of users are disseminating the content. We are dealing with virtually a democratisation of truth. The more shares something gets, the more true it is, so to speak. The challenges of the post-factual era are real. The fake news phenomenon is working so well precisely because the structure of social media platforms is designed specifically for such a communication strategy from a technical/functional point of view. With deep fakes, we will soon see even more aberrations that will be exposed a lot less fast – if at all.

Brands and companies have to deal with these fundamental changes. In concrete terms, this now more than ever means knowing your own authenticity and communicating it accordingly – regardless of on which channel.

smwhh: What is the next cliché in store for us in 2019? How must digital communication be in 2019 so as to be equally credible and successful?

Nora Haak: The basic recipe is to (re)discover its own authenticity and to build an audience on this. This is how we can overcome the democratisation of truth in our post-factual era and communicate meaningfully on social media and on other digital platforms. And even if this now sounds like a cliché: People share content that states what they themselves want to say. It is authentic for them. Brands that want to reach target groups in a way that is really sustainable must establish and expand their own “customer experience readiness”.

Attitude plays a very decisive role here. We are seeing more and more campaigns by companies that are communicating a very clear stance. And this can also be political, directing the focus from sheer marketing to social issues. This ultimately in turn also influences business success, and sustainably retains the required target groups. See, for example, Nike and Colin Kaepernick.

Working on concepts for authenticity will become a key task of successful communication for brands and companies. It is only in this way that actual relationships can be built with consumers, that is to say contacts that go beyond the mere metric of reach, which in principle, is always meaningless. Even if, as a communications consultant, one can be critical of Mark Zuckerberg in many points, the concept of “meaningful relations” has a true and meaningful core.

 

smwhh: What implications does this have for the digital communication of BCW (Burson Cohn & Wolfe) itself? BCW is an agency with several locations from which you communicate. How do you find topics for internal and external communication and do the different locations have an input into a common voice?

Nora Haak: In principle, we apply the same standards to our communication as an agency as we do to our work for clients. In other words, our social media communication is based on a very clear strategy. At its core, it is based on our global vision as an agency, but is very specifically adjusted to our local communication needs in the form of central editorial pillars. We are currently reviewing this as part of the merger as BCW. In terms of personnel, our social media team in Germany is located at all of our offices. It consists of staff not only in the digital area, but also in all of our solutions. The team jointly develops the content for Germany and, at the same time, we have a lively exchange with our European and global teams so as to also use topics across the board.

 

smwhh: BCW is a Social Media Week Hamburg partner for the first time in 2019. Where can the participants in SMWHH find out more about BCW and experience BCW in action?

Nora Haak: On the one hand, they can of course come to our “The fun time in social media is #over” session at 10:15 a.m. on February 28. This is where I, together with the fabulous Ann-Kathrin Büüsker from the Deutschlandfunk radio station, will be teasing out a bit our relationship with social media through impressions, experiences and appraisals. On the other hand, other BCW colleagues will be active on social media – bringing up topics and discussing them is worth it. And last but not least, our (global) website is available as a reference with a few examples of our work: www.bcw-global.com.

Die lustige Zeit in Social Media ist over


Wann? 28. Februar 2019 | 10:15 –  11:15 Uhr

Wo? Grosser Saal | SMWHH Hub Theater

Social Media, wie es die erste Generation kannte, ist tot. Darum blicken zwei junge Frauen in einem Dialog-Vortrag auf den Kommunikationsraum Social Media. Eine aus der Sicht einer Journalistin, die mit Social Media arbeitet und mit Social Media als Themenkatalysator konfrontiert ist; und eine aus der Sicht einer Kommunikationsberaterin, die in Social Media für ihre Kundinnen Themen setzt und aus Social Media Themen filtert – oder sie zunehmend aus Social Media herausführt.