HUMAN.X lautet das Motto der Social Media Week 2020 und befasst sich mit der wichtigen Debatte darüber, was es bedeutet, digitales Marketing künftig gezielt auf den Menschen und seine Erlebnisse auszurichten. Wir widmen uns dieser Frage aus Sicht von drei einzelnen Aspekten:

PRIVACY MATTERS


Gibt Menschen die Freiheit, sie selbst zu sein und sicher mit anderen zu kommunizieren – ohne dass ihre Daten von Dritten zweckentfremdet werden.

ATTENTION REVOLUTION


Verpflichtung zu einer tiefgehenden Achtung vor der Zeit und Aufmerksamkeit von Menschen.

EMPATHY ECONOMICS


Ein stärkeres Engagement für engere Beziehungen zu Zielgruppen auf Basis von Verständnis und Erfahrungen.

Das übergeordnete Ziel der diesjährigen #SMWHH besteht darin, Ideen, Kampagnen und Marken eine Bühne zu bieten, die bei der Content-Erstellung bewusst den Menschen sowie seine Interessen und Bedürfnisse in den Fokus stellen, um digitale Erlebnisse zu erschaffen, die für Menschen grundlegend relevant sind und ihr Leben positiv beeinflussen.

PRIVACY MATTERS

Datenschutz und Privatsphäre sind in der heutigen digitalen Landschaft mehr als nur Sicherheitsmaßnahmen. Wer die Gewissheit hat, dass der Schutz seiner Daten einen hohen Stellenwert genießt und über eine langatmige Datenschutzerklärung hinausgeht, ist sehr viel eher bereit, im Netz offen und authentisch zu kommunizieren und zu interagieren.

Kleine Communitys verzeichnen mit Abstand das schnellste Wachstum in der Online-Kommunikation. Immer mehr User möchten sich auf digitalen Plattformen genauso wie im heimischen Wohnzimmer privat vernetzen. Als Teil einer Gruppe haben Nutzer die  Möglichkeit, neue Ideen, Menschen und Inhalte kennenzulernen und sich zu Themen auszutauschen, für die sie sich wirklich interessieren.

So bietet etwa eine Facebook-Gruppe Unternehmen den Vorteil, die Kommunikation mit Usern persönlicher zu gestalten. Zudem kann dort  ein Call-to-Action viel leichter platziert oder unmittelbares Feedback von ihrer Zielgruppe eingeholt werden. Nicht zuletzt dienen sie dem gegenseitigen Vertrauensaufbau, indem sie ihren Usern einen echten Mehrwert bieten – durch das Teilen von Erfahrungen, die Beantwortung von Fragen und den Aufbau einer Community

In der heutigen digitalen Landschaft schrecken immer mehr Menschen davor zurück, Informationen und Inhalte dauerhaft online zu stellen. Das erklärt die zunehmende Beliebtheit der sogenannten „Ephemeral Stories“ – also temporärer Geschichten –, die sich in den Social-Media-Plattformen wie Snapchat, Instagram und Facebook etabliert haben. Mit solchen Inhalten können Unternehmen dem User nicht nur ihre Produkte oder Services mithilfe der „FOMO-Strategie“ (= Fear of Missing Out) aufdrängen.

Menschen werden zukünftig verstärkt über private, verschlüsselte Dienste kommunizieren. Einer der Gründe ist, dass sich die meisten Social-Media-User heutzutage am liebsten mit einem Freund oder einer kleinen Gruppe von Freunden austauschen. Außerdem wollen sie die Gewissheit haben, voll und ganz kontrollieren zu können, mit wem sie kommunizieren, und gleichzeitig verhindern, dass andere User mitlesen könnten. Dementsprechend wird vor allem einfache und persönliche Kommunikation die Verkaufsstrategien von Dienstleistungen und Produkten zunehmend dominieren.

Wenn man als Verbraucher verstehen will, wie die eigenen Daten genutzt werden und sich schützen lassen, bleibt einem nichts Anderes übrig, als sich die Datenschutzerklärung sorgfältig durchzulesen. Verzichtet man darauf, muss man im Zuge der technischen Weiterentwicklung mit immer schwerwiegenderen Konsequenzen rechnen.

Im Zeitalter des Informationsüberflusses tragen Marketer daher die große Verantwortung, diese Entwicklung anzuerkennen und User unmissverständlich über die Nutzung ihrer Daten aufzuklären, damit sie ihre Datenschutzeinstellungen mühelos ändern können und genau wissen, welche Daten sie mit gutem Gefühl teilen können, ohne die Kontrolle darüber abzugeben. 

Laut europäischer Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) hat eine betroffene Person das Recht, die personenbezogenen Daten, die sie einem Verantwortlichen bereitgestellt hat, in einem strukturierten, gängigen und maschinenlesbaren Format zurückzuerhalten. Dieses Recht auf Datenübertragbarkeit berechtigt die betroffene Person, eine Kopie ihrer personenbezogenen Daten zu erhalten.

Bezogen auf unsere Nutzung von Social-Media-Plattformen bedeutet das: Wenn z.B. Facebook die Interessen und Likes eines Users sowie die von ihm geteilten Inhalte (Status und Fotos) kennt, kann der User beim Löschen seines Accounts von seinem Recht auf Datenübertragbarkeit Gebrauch machen und seine Daten mitnehmen. Mit anderen Worten: Man selbst ist Herr seiner Daten – nicht private Unternehmen wie Facebook – zumindest in der Theorie.

Finanziert werden die Social-Media-Plattformen von Marken. Tragen diese dann nicht auch die Verantwortung, diese gesetzlich bindende Datenschutzmaßnahme im Namen ihrer Zielgruppen durchzusetzen?  

ATTENTION REVOLUTION

Marketing bedeutet im Wesentlichen, Geschichten im Kontext zu erzählen, die Menschen dort erreichen, wo sie stehen, und Verbrauchern Lösungen für reale Probleme anzubieten. Eine der größten Pflichten als Branche ist deshalb, respektvoll mit der Zeit und Aufmerksamkeit unserer Zielgruppen umzugehen.

Wofür wir unsere Zeit und Aufmerksamkeit aufwenden, hat einen größeren Einfluss auf unser Leben als das, was wir konsumieren, und wie viel Geld wir dafür ausgeben. Die Geschichten, die Unternehmen und Marken verbreiten, beeinflussen sowohl die geistige und körperliche Gesundheit als auch die zwischenmenschlichen Beziehungen von Konsumenten. Definiert man Aufmerksamkeit als Investition, wird sie zur wertvollsten Ressource jedes Einzelnen.

Als Kuratieren von Inhalten bezeichnet man das Zusammentragen, Aufbereiten und Veröffentlichen von Inhalten, die man nicht selbst erstellt hat. Dabei geht es naturgemäß um mehr als um das bloße Teilen von Inhalten in sozialen Medien. Vielmehr besteht insgeheim das Vertrauen, dass ein Kurator die jeweilige Geschichte in einen Kontext einbettet, der für die jeweilige Zielgruppe relevant ist. Angesichts der aktuellen Aufmerksamkeitskrise sind es vertrauenswürdige Kuratoren, die die Kultur und die Geschäftswelt von morgen prägen werden. Daraus folgt, dass sich relevante Marken und Unternehmen zukünftig von denen separieren, die lediglich zum Profit eines sozialen Netzwerks beitragen ohne relevante Inhalte zu liefern.

Es ist kein Geheimnis, dass vage definierte Kennzahlen wie Views oder Impressions, die aktuell den Erfolg von Kampagnen ausmachen, von der Branche toleriert werden, um die Anzeigenpreise niedrig zu halten. Daraus ergibt sich ein grundlegendes Problem, welches den Trend fördert, dass Stories, die Unternehmen und Marken erzählen, immer weniger mit dem zu tun haben, was die Menschen tatsächlich interessiert. Als Konsequenz nimmt die Glaubwürdigkeit ab und Manipulations- und Täuschungsfälle zur Erreichung von View und Impressions nehmen zu

Künstliche Intelligenz wird häufig zur Optimierung eingesetzt, um unmittelbares Engagement der Nutzer und die Wahrnehmbarkeit von Marken zu fördern. Die besten Margen werden mit den billigsten Inhalten erzielt – die zudem häufig „fake“ oder “clickbaiting” sind. Für Marketer ergibt sich jedoch die Chance, die Rolle von KI grundsätzlich zu verändern. Das Ziel beim Einsatz von KI sollte nicht mehr sein, mit allen Mitteln den User wenigstens ein paar Sekunden länger bei der Stange zu halten (unabhängig davon, ob die Inhalte wahr bzw. relevant sind oder gut für ihn sind), sondern den User unterstützen, gesunde Surfgewohnheiten zu belohnen und ihn dazu zu bringen, diese zu übernehmen.

EMPATHY ECONOMICS

Kalkulierte Shitstorms und Skandale sind gut fürs Geschäft – nach dem Motto “Auch schlechte PR ist PR”. Doch Marketingexperten haben die grundsätzliche Verantwortung, eine andere Richtung einzuschlagen und zu versuchen, eine intensivere Verbindung zu unseren Zielgruppen aufzubauen – eine, die auf echtem Verständnis basiert.

Laut William J. Brady, Forscher an der New York University, erhalten Social-Media-Beiträge, die sich einer moralischen und emotionalen Sprache bedienen, 20 Prozent mehr Aufmerksamkeit für jedes verwendete moralische und emotionale Keyword. Dies fördert ein wichtiges, wiederkehrendes Muster in viralen Posts zu Tage: Um Aufmerksamkeit zu erreichen, ist heute oft jedes Mittel recht und “kritische” Emotionen wie Wut, Angst und Abneigung werden als Aufmerksamkeits-Magnet eingesetzt. Außerdem sind die Algorithmen der Plattformen so programmiert, dass sie uns unsere eigenen Geschmäcker, Meinungen und Vorurteile widerspiegeln und somit eine Filterblase erzeugen.

Aufgrund unserer Abhängigkeit von solchen Plattformen und der Verhaltensweisen, die wir schrittweise übernehmen, ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass wir uns im Rahmen von Online-Interaktionen empathisch verhalten. Marketer und Plattformen können jedoch einen Beitrag dazu leisten, die Diskrepanz zwischen Verhalten im Internet und dem “echten” Leben zu überwinden. Dazu müssen User zu einem positiven Umgang mit Inhalten ermutigt werden, die zum einen ihren eigenen Werten und Sichtweisen entsprechen, und zum anderen antrainierten Verhaltensweisen im Internet widersprechen.

Auch wenn der Kampf gegen Fake-News, Fehlinformation und Propaganda in den letzten Jahren häufig diskutiert wurde – unsere Abhängigkeit von „Blackbox-Algorithmen“ bleibt bestehen: Denn User haben nach wie vor keinen Zugriff auf die technischen und redaktionellen Prozesse, die bestimmen, welche Inhalte ihnen angezeigt werden. Eine erste Lösung für dieses Problem sind beispielsweise Dashboards, in denen User ihre eigenen Inhalte nach Kriterien wie Politik, Obszönität und Viralität filtern können, und die Usern Curation-Tools für die eigenen Algorithmen bereitstellen.

Die Möglichkeit der Feed-Kontrolle durch Nutzer ebnet den Weg zu einer dringend notwendigen Debatte, die Plattformen derzeit nicht selbst vorantreiben, nämlich, wie und in welchem Umfang wir Informationen aufnehmen. Indem wir Usern solche Entscheidungen überlassen, ermutigen wir sie, sich selbst stärker damit zu befassen, welchen ungesunden Triggern sie regelmäßig ausgesetzt sind.

Autor und Technologe Tobias Rose-Stockwell hat es folgendermaßen beschrieben: „Algorithmen sind Repräsentationen menschlicher Intelligenz und können wie jedes andere menschliche Werk unsere Sichtweisen und Schwächen übernehmen und verstärken.“ Was er beschreibt, lässt sich mit dem Begriff der „algorithmischen Voreingenommenheit“ zusammenfassen.

Viele Plattformen, einschließlich Facebook, trainieren ihre Algorithmen bereits auf das Kriterium der „Relevanz“ für User. Doch auch Emotionen wie Empörung, Abneigung und Wut entsprechen weitgehend diesem Kriterium. Mit anderen Worten: Die Kennzahlen sind in Bezug auf ihre Messgröße nicht spezifisch genug.

Indem wir Kennzahlen verwenden, die messen, welche Art von Content User lieber nicht sehen möchten, geben wir ihnen erstmals die Möglichkeit, Inhalte auszuwählen, die tatsächlich ihren Vorlieben entsprechen – anstatt nur das, was sie höchstwahrscheinlich anklicken werden. In der Tat ist hier eine Debatte darüber erforderlich, welche Inhalte User als unpassend empfinden.