Internationales Online Marketing von Mensch zu Mensch

Ob Werbekampagne innerhalb von Europa oder internationale Töchter des eignen Unternehmens: Die Zeiten, in denen Online-Marketing noch ein nationales Geschäft war, sind lange vorbei. Besonders international rasant wachsende Unternehmen können sich nicht (sofort) für jedes Land eine eigene Agentur oder Marketing-Team leisten. Für mittelständische Unternehmen mit weniger Mitteln ist effektives Marketing in einer neuen geografischen Region ein wichtiges Entscheidungskriterium für oder gegen die eigene Expansion. Tochtergesellschaften können also nicht mehr einfach unabhängig voneinander auf nationaler Ebene operierten.

Die neue Herausforderung klingt wie ein Widerspruch: Marketingmaßnahmen noch stärker lokalisieren und gleichzeitig auf ihre Vereinbarkeit mit der globalen Marketing-Strategie überprüfen. Dabei hin und wieder in den neuen Märkten präsent sein, ohne sich selbst operativ und budgetär zu überfordern. Effizienz ist eine willkommene Begleiterin. Was also tun, um dies möglichst gut zu bewerkstelligen? Die Antwort lautet: Internationalem Marketing-Management mit dem richtigen Mindset begegnen.

Perspektivwechsel first! So banal es auch klingt: Ob Unternehmen oder Kunde, es sprechen stets Menschen mit Menschen. Und diese Menschen wissen, wann man geneigt ist, ihnen etwas aufzuquatschen. Unternehmen sollten daher unbedingt die Zeit und Sensibilität mitbringen, sich fernab von Produkt- und Trendanalysen in lokale Besonderheiten zu denken. Was das genau bedeutet, bringt mich zu meinem nächsten Punkt:

• Passt das Produkt/die Dienstleistung in die Gegend?

• Wie steht die Zielkundschaft zu Produkten deutscher Firmen?

• Lösen Name und Design des Produktes oder des Firmennamens negative Assoziationen aus?

Globales Marketing setzt oft auf den homogenen Bevölkerungsdurchschnitt des Ziellandes. Das mag für Firmen wie Coca-Cola, die eine hohe Brand Awareness in der Bevölkerung voraussetzen können, auch so passen. Was aber, wenn das Unternehmen entweder nischig oder noch unbekannt ist im neuen Markt?

Dann sollte die Marketing-Strategie darauf abzielen, eine hohe Identifikation mit der anvisierten Zielgruppe zu erzeugen. Gerne auch mal auf der Ebene administrativer Distrikte. Das klappt mit Emotionen in jeglicher Form. Doch woher weiß ich, was die Menschen vor Ort bewegt? Richtig, erstmal gar nicht. Die Lösung lautet schlichtweg nachfragen. Buyer Personas zu erheben kostet Zeit und Geld, doch ist es eine sich lohnende Investition.

• Was bewegt die Nation? Hier spielt die historische Vergangenheit eines Kulturkreises in die Konstituierung der heutigen Gesellschaft rein, die in irgendeiner Weise wirtschaftlich dasteht und dabei politisch und religiös ist.

• Unter dem National-Radar: Was sind die Eigenarten des Zusammenlebens, also Einstellungen und Wertvorstellungen, der Menschen innerhalb dieser Gemeinschaften? Worüber können sie streiten, weinen und lachen?

• Was sind veröffentlichungswürdige Events? Von welchen naturräumlichen Stärken profitiert die Region? Welchen Herausforderungen begegnet sie?

Globales Content-Marketing ist also nicht gleich die bloße Distribution übersetzter Inhalte in unterschiedliche Zeitzonen. Der Content interagiert mit Menschen aus unterschiedlichsten Kulturkreisen, die verschiedene Werte & Überzeugungen, Verhaltensweisen, Befindlichkeiten und Bildungshintergründe mitbringen. Sichtweisen, die sich von deinen unterscheiden. In einer Sprache, die sich von deiner unterscheidet.

Markenbindung wird sehr stark über Vertrauen aufgebaut. Über Sprache Vertrauen schaffen, das geht. Vorangeht ein gewisses Verständnis für die Zielgruppe, das eben zeigt, wer seine Hausaufgaben gemacht hat und wer nicht.

Es sind die feinen Unterschiede in den Begriffen (Bsp. „Soccer“ vs. „Football“) und Schreibweisen („favorite“ vs. „favourite“) die darüber entscheiden, ob du als Brand an Vertrauen gewinnst oder an Status einbüßt. Versetze dich dafür mal in dein eigenes Nutzerverhalten: Wie viel deiner Aufmerksamkeit schenkst du fremden, ausländischen Marken, die dir ausgespielt werden und nicht entsprechen? Dein Bauchgefühl wird binnen Sekunden eine Entscheidung treffen und dich danach handeln lassen.

Nochmal zurück zur Identifikation. Influencer, lokale Stars oder national bekannte Schauspieler sind nach wie vor zentral, wenn es um gutes Content- Marketing geht. Es läuft doch so: „Wenn er/sie darauf schwört, dann brauche ich es auch!“, oder nicht?

Lokal ausgespielte Kampagnen sollten sich inhaltlich unbedingt voneinander unterscheiden und einen Bezug zur Zielgruppe herstellen. Ein Beispiel: Als Beautylabel, das im indischen Markt Fuß fassen möchte: Mit wem wird meine Zielgruppe sich wohl eher identifizieren können GoT-Star Sophie Turner oder Schauspielerin Priyanka Chopra?

Gute Kollaborationen können über den Erfolg oder Misserfolg der Marke entscheiden. Lokale Akteure helfen nicht nur, die richtigen Menschen zu erreichen, sondern auch dabei, für die Zielgruppe relevanten Content zu erstellen. Dieser wird dann bestenfalls noch so kommuniziert und distribuiert, dass er zudem gut aufgenommen wird.

Organisches Engagement sowie organische Reichweite sind immer erstrebenswert. Doch was tun, wenn das Unternehmen relativ neu im Spiel ist und ein bestimmtes Ziel erreichen soll?

Kostenfreie Social-Media-Kampagnen haben ihre Wirkung verloren. Daher kann eine bezahlte Social-Media-Kampagne den erwünschten Kickstart leisten für eine auf den neuen Markt ideal abgestimmte Zielgruppe. Und das dezentral, von egal wo auf der Welt.

Klingt alles sehr erfolgversprechend, wäre da nicht der hohe Aufwand. Schließlich genügt das Marketing im Heimatmarkt, mit dem man oft gut ausgelastet ist. Wie also international diese zusätzlichen Herausforderungen meistern?

Schaffe die Strukturen dafür:

• Globale Brand Voice: Der Wiedererkennungswert in Tone of Voice und CI ist unverzichtbar, wenn es darum geht, eine Marke auf- und auszubauen. Auch die Zusammengehörigkeit von lokalen Töchtern zu einem Weltmarktführer kann nur durch einen roten Faden gewährleistet werden.

• Contentplanung: Internationale Kampagnen- und Redaktionspläne schaffen, für alle einsehbar. So können Ressourcen eingespart werden, die sonst für Kommunikation und Abstimmung verwendet werden.

• Mediaplanung: Expertise zu unterschiedlichen Abrechnungsmodellen aufbauen und bündeln. Mal verhandelt man auf TKP-Basis, mal nach kauft man nach GRP ein.

• KPI & Reportings: Metriken und Reportingzeitpunkte einheitlich definieren, um eine Vergleichbarkeit der Daten zu gewährleisten.

Die Content-Produktion kann dezentral in die Absatzländer verteilt werden, denn da sitzt die Expertise. Wer keine Lust hat, auf Feldforschung zu gehen, ist damit gut beraten, diverse Content-Marketing-Teams zu schaffen, die mit dem schwierigen Teil der Recherche weiterhelfen und Sprachbarrieren überwinden können – dank verschiedener Ideen und Blickrichtungen auf ein Thema.

Last but not least noch ein glorreicher Ausblick: Online-Marketing birgt großes Potenzial für die Automatisierung. Das gilt besonders für KI und smarte Algorithmen: Geht man davon aus, dass etwa maschinelles Lernen künftig Ableitungen aus digitalen Datenquellen gewinnt, bleibt Unternehmen mehr Zeit für strategische und operative Aufgaben.

Wer also die Chancen der Digitalisierung im Online-Marketing rechtzeitig erkennt, spart Ressourcen und gewinnt Zeit, um diese gewinnbringend für sich zu nutzen. Dies kann ein entscheidender Vorteil im Wettbewerb sein. Also worauf noch warten? Ärmel hochgekrempelt und losgelegt!

Ein Gastbeitrag von Anna-Carina Kruse Content-Marketing-Manager, crowdmedia.