Wie TikTok(t) ihr so?

TikTok geht seit Jahren durch die Decke wie kaum eine andere App. Das soziale Netzwerk made in China ist der Nachfolger der Lippensynchro-App musical.ly. Bis zu eine Milliarde Dollar hat der chinesische Konzern ByteDance damals im August 2018 für musical.ly in die Hand genommen und in die eigene App integriert. Mit Erfolg, denn TikTok zielt voll auf die junge Generation Z und kommt momentan auf über 800 Millionen aktive Nutzer weltweit. Doch was macht TikTok so besonders? Warum steht die App in der Kritik? Und welches Potenzial hat TikTok für Unternehmen?

Einfach den passenden Musiktitel oder Sound aussuchen, noch ein paar Filter und Spezialeffekte aktivieren und dann geht es los: 15 Sekunden pure Performance. Heraus kommen Lippensynchronisationen, Tänze oder lustige Schauspieleinlagen, die Freunde und Follower unterhalten. Die kurzen Videoclips sind die Essenz des sozialen Netzwerks, was für die Generation Z bestimmt ist. Zumindest zielt das Mindestnutzungsalter von nur 13 Jahren auf Teenager ab. Und bei jungen Menschen kommt TikTok besonders gut an: 69 Prozent der Nutzer sind 16 bis 24 Jahre alt. Warum kommt die App ausgerechnet bei dieser Altersgruppe so gut an? 

TikTok schafft es, eine intuitive Nutzeroberfläche in ein schickes Design zu verpacken und ist somit für Jeden einfach zugänglich. Videos füllen den kompletten Bildschirm aus, per Swipe nach oben geht‘s zum nächsten Video. Die Menüleiste am unteren Ende ist selbsterklärend und lässt den Nutzer stöbern oder nach konkreten Inhalten per Hashtag suchen. Die nehmen auch hier eine wichtige Rolle ein. Gepaart mit der großen Musikbibliothek und den etlichen Bearbeitungsmöglichkeiten hat die Generation Z ein einfaches Werkzeug zur Erstellung multimedialer Inhalte in der Hand.

800 Millionen aktive Nutzer im Monat zählte die Social App im vergangenen Jahr. 500 Millionen davon kommen allein aus dem Mutterland China, daher wird die Ausrichtung der App von der Staatsspitze mindestens beeinflusst. Den meisten Nutzern scheint das egal zu sein, trotz der ständigen Kritik aus dem Ausland. TikTok hat aber auch andere Problemzonen, die immer wieder Schlagzeilen machen.

Die Kritik startet bei der laschen Altersprüfung. Mailadresse und Geburtsdatum reichen aus, damit der Bestätigungslink im Posteingang landet und der Spaß losgehen kann. Richtiger Jugendschutz geht anders. Dabei musste TikTok bereits Anfang 2019 in den USA 5,7 Millionen Dollar Strafe bezahlen, weil das Verbraucherschutzministerium den unzureichenden Jugend- und Datenschutz abmahnte.

Dazu kommt, dass es lange Zeit keine effektiven Maßnahmen gegen Cyber-Mobbing gab. Vor allem Menschen mit Behinderung, Adipositas oder queerem     Hintergrund leiden in der Social App unter verstärktem Cyber-Mobbing. TikTok wollte diese Menschen präventiv schützen, indem sie sie als „besondere Nutzer“ markierte und die Reichweite der Profile begrenzte. Klingt eher nach Diskriminierung, gaben die Entwickler später auch zu. Daher soll auch in naher Zukunft in Deutschland ein Sicherheitscenter entstehen, um bessere Schutzmechanismen zu etablieren.

Der größte Kritikpunkt allerdings ist die Sperrung politischer Inhalte. Wenn es nach den Machern von TikTok geht, steht ausschließlich Unterhaltung im Mittelpunkt. Ganz im Sinne der Regierung. Deshalb werden vor allem in China politische Inhalte schnell gelöscht. So erging es Beiträgen über die Proteste in Hongkong oder Kritik am Umgang mit den Uiguren in chinesischen „Umerziehungslagern“. Selbst die Befürwortung von Homosexualität ist verboten, wodurch es LGBT-Themen gar nicht erst in die breite Öffentlichkeit schaffen. Nachrichtenkanäle wie die „Tagesschau” gibt es in der chinesischen App ebenfalls nicht, kritische Berichterstattung aus dem Ausland wird der Riegel vorgeschoben. Auch in anderen autoritär geführten Ländern werden kritische Inhalte geahndet, weshalb etwa Erdogan in der türkischen Version nicht beleidigt werden darf. Meinungsfreiheit auf Kosten der seichten Unterhaltung.

Sollten all diese Baustellen in Zukunft beseitigt und die Kritiker besänftigt werden, hat TikTok das Potenzial zu einem guten Marketingtool, um vor allem junge Zielgruppen zu erreichen. Der Werbemarkt ist auf TikTok noch nicht so übersättigt wie auf Facebook oder Instagram, daher halten sich die Kosten in Grenzen. Außerdem lädt TikTok zum Experimentieren ein: Inhalte können mit mehr Leichtigkeit und Selbstironie gestaltet werden, um die junge Generation für sich zu gewinnen. Weil Hashtags auch bei TikTok eine zentrale Rolle spielen, bieten sich Hashtag-Challenges an, wie es OTTO in Deutschland bereits erfolgreich gezeigt hat. Mit eigenen Sounds und Filtern für die Nutzer finden sich schnell Nachahmer, welche die Reichweite der Kampagne zusätzlich erhöhen.

Auch der Mobilfunkanbieter Congstar hat ein eigenes Profil auf TikTok und vor kurzem eine Kampagne mit Influencern gestartet. Auf der Social Media Week 2020 werden erste Zwischenergebnisse präsentiert, da die Kampagne noch bis Jahresende läuft. Die Keynote „congstar goes TikTok – #dancefordata als Erfolgscase für die GenZ“ startet am Mittwoch, dem 26. Februar 2020, um 17.30 Uhr im Großen Saal des SMWHH Hubs Theater. Weitere Infos gibt es hier.